Un logiciel GRC pour manager ses commerciaux par la performance

Une pression de plus en plus forte s’exerce sur le responsable commercial qui doit atteindre avec son équipe les objectifs stratégiques et commerciaux fixés. Pour relever ces défis, il doit pouvoir observer, analyser, conseiller et motiver son équipe. Le management par la performance lui permet d’accomplir cela. Voyons comment un logiciel CRM (ou GRC) peut l’aider dans cette tâche.

Comment un logiciel GRC ou CRM aide un responsable commercial à manager par la performance

Le double rôle du directeur commercial

• Traduire la stratégie de l’entreprise en actions sur le terrain et en objectifs pour les vendeurs.
• Assurer le pilotage de la force de vente, avec des attentes propres à chaque vendeur, pour l’amener à atteindre ses objectifs et répondre ainsi aux attentes de l’entreprise.

Pourquoi un management par la performance

Le management des équipes commerciales par la performance (MPC ou SPM : Sales Performance Management) s’est imposé car c’est un mode de management qui consiste à :

• observer les pratiques des vendeurs de façon objective,
• en tirer des enseignements,
• mettre en œuvre des changements,
• motiver les commerciaux pour être plus performants.

Son objectif est, in fine, de multiplier les ventes et les résultats de l’entreprise.

 Pourquoi un logiciel GRC est un atout pour un directeur commercial

L’usage d’un logiciel CRM est un atout incontestable pour un directeur commercial qui souhaite manager sa force de vente par la performance. Il lui permet de piloter l’ensemble du processus de vente : opportunité, devis, commande, contrat et facture.

En outre, si le module Ventes du CRM intègre un workflow structuré, comme sur EXANERGY CRM, le vendeur et son manager sont automatiquement informés, étape par étape, de l’évolution du processus de ventes.
L’autre avantage d’un logiciel CRM est qu’il contient des informations objectives et partagées :

• les objectifs saisis dans le module « ventes » par le manager en concertation avec le commercial
• les informations sur les actions remplies par les vendeurs (ventes, contacts, comptes et pistes commerciales, compte rendus de visite, notes, OneNote, to do liste, …) via tout type de terminaux, y compris mobiles.
• un catalogue de produits et services enregistré par la direction marketing qui intègre la documentation commerciale (fiches-produits), les possibilités de ventes croisées, les accessoires, les substituts, etc. pour aider les commerciaux à mieux vendre.

La rémunération variable (primes sur ventes) n’est pas incluse dans le module vente d’EXANERGY CRM ou de Microsoft Dynamics 365 standard. Le Directeur commercial doit donc prévoir au choix :

• un développement spécifique pour intégrer cette fonctionnalité dans le logiciel CRM,
• un fichier partagé (type Excel) pour un suivi des réalisations et des primes acquises.

Pour bien manager la performance commerciale de ses vendeurs, le responsable commercial  doit donc suivre très régulièrement :

• le développement de leurs ventes par rapport à leurs objectifs,
• Les actions commerciales à améliorer compte tenu des résultats,
• L’évolution des commissions des vendeurs rapportées aux objectifs.

Dans le cadre du management par la performance, l’usage d’un CRM dit « mobile » pour smartphone et tablette est une nécessité. Car le CRM Mobile permet de rester connecté en permanence avec ses clients et son entreprise (collègues ou collaborateurs).

Le module Ventes de l’outil CRM va permettre au manager de suivre l’évolution des résultats de chacun de ses collaborateurs, au jour le jour et de façon objective.
Pour ce faire, le manager peut :

• se créer ses propres tableaux de bord et suivre ainsi les résultats de chacun de ses commerciaux, de façon journalière, hebdomadaire, mensuelle et  annuelle.
• comparer, pour chaque vendeur, les résultats obtenus par rapport aux objectifs assignés.
• suivre la progression de leurs commissions.
• lancer des actions commerciales ciblées : clients non vus depuis longtemps, par exemple, ou pour la promotion d’une offre spécifique pour rattraper un retard.

A noter que Microsoft Dynamics 365 propose ce que l’on appelle des concours de vendeurs « gamification » qui permettent de mettre en place des jeux-concours entre vendeurs.

Les règles à suivre pour manager par la performance grâce à un logiciel GRC

Donner à chacun de la visibilité sur ses résultats

 

L'objectif est de permettre aux vendeurs eux-mêmes et à leurs directeurs commerciaux de suivre en temps réel la progression de leurs ventes par rapport aux objectifs et pouvoir réagir vite en cas de problème.
Une application Mobile de l’outil de gestion de la relation client (CRM) permet :

• aux commerciaux itinérants ou pas, de saisir leurs leads, leurs opportunités et leurs ventes, et toute autre information, de suivre leurs résultats par rapport à leurs objectifs sur smartphone, ordinateur ou tablette.
• aux managers, de suivre en temps réel les résultats de leur équipe de vendeurs et pouvoir intervenir auprès d’eux rapidement en cas de difficulté, voire d’organiser des jeux concours pour rattraper des retards dans une offre.

Établir des objectifs ambitieux et atteignables

Le manager doit établir des objectifs :

• Suffisamment ambitieux pour éviter des dépenses de rémunération incitatives inutiles,
• atteignables et réalistes afin de ne pas décourager ses vendeurs.

Pour ce faire, le manager va utiliser les données historiées dans le module vente du logiciel GRC pour :

• analyser les écarts entre objectifs et ventes effectives réalisées,
• comprendre les raisons de ces écarts,
• tester plusieurs plans d’actions commerciales en fonction de la stratégie de l’entreprise dans le module ventes de son CRM et en retenir un,
• décliner des objectifs par vendeur.

Maintenir une motivation active

Grâce aux fonctionnalités du module ventes du CRM mobile, accessibles en tout lieu et à tout moment - sur tablette, smartphone ou ordinateur, le vendeur suit ses ventes, la réalisation de ses objectifs, l’évolution de sa rémunération variable, ses primes (sous réserve de développement spécifique). Son manager, qui a accès aux mêmes informations, va pouvoir maintenir sa motivation active tout en s’assurant que les problèmes rencontrés par le vendeur sont levés.
Le pilotage de la force de vente permet au manager d’estimer avec précision les primes tout au long du trimestre et aux commerciaux de ne jamais perdre de vue leurs objectifs.

Le rôle de « coach » du Directeur commercial favorisé par l’usage du CRM

Au-delà du « savoir-faire » du manager son « savoir être » est primordial dans le management par la performance. Les principales compétences sont :

Observer ses vendeurs y compris les itinérants

Observer signifie accompagner ses commerciaux itinérants afin de réagir à bon escient en fournissant les informations nécessaires en temps réel ou en procédant aux adaptations nécessaires.
L’utilisation du CRM dit « mobile » aide le manager à suivre les informations saisies par les commerciaux, les taux de conversion des ventes, étape par étape en interagissant via e-mail ou par appel téléphonique à partir du CRM. Tout y est historisé.

Il est important de découvrir si les problèmes qu’ils rencontrent découlent de lacunes dans la connaissance sur les offres, de manque de compétences dans la méthode de vente ou sont enracinés dans leurs attitudes.

Questionner et écouter ses commerciaux même en déplacement

Pour compléter l'observation, le manager doit également apprendre à communiquer avec ses collaborateurs. Pour encourager le dialogue, il doit poser des questions ouvertes et savoir écouter activement leurs réponses.
Il est très important que les questions se rapportent à des comportements observés et des expériences spécifiques grâce à l’analyse des pipelines des ventes du trimestre dans le CRM.
Dans ce cas, l’usage du module vente du logiciel CRM va aider le manager pour s’entretenir à distance avec son collaborateur via écran partagé, skype par exemple, pour :

• analyser son pipeline des ventes
• échanger sur les rendez-vous effectués, à prévoir,..,
• prendre des décisions et en faire un compte rendu intégré dans le CRM au travers des boîtes de dialogue par exemple

Maintenir la compétence de sa force de vente

Selon ce que le directeur commercial aura détecté lors de ses entretiens avec ses collaborateurs, il pourra décider d’une formation, de séances de coaching en tête-à-tête ou de la mise à jour du support de formation et/ou de l’enrichissement du catalogue des produits et services intégrés dans le CRM.

Ensuite, le manager pourra définir des objectifs d'amélioration, saisis dans le CRM et en effectuer le suivi régulier conjointement.

Traduit et adapté de : https://www.xactlycorp.com/articles/sales-performance-management/